Fel sökordsmålning gör att du tappar affärer

De flesta byråer säger att mer trafik alltid är bra. Jag håller inte med. Fel trafik är inte bara värdelös, den stjäl tid från sälj och får dig att tro att marknadsföringen funkar när den inte gör det.

Jag har sett bolag jubla över att de gått från 2 000 till 10 000 besök i månaden. Samtidigt står intäkterna still. När vi skrapar på ytan visar det sig ofta att de rankar på sökord som lockar fel personer.

Vad jag menar med fel sökordsmålning

Sökordsmålning är helt enkelt vilka ord och fraser ni försöker synas på i Google. Fel sökordsmålning betyder att ni siktar på ord som inte matchar det ni faktiskt säljer, eller där personen som söker är i helt fel läge.

Ett enkelt exempel. Om ni säljer ett CRM system för B2B och lägger krut på att synas på ordet gratis CRM, då får ni många som vill ha noll kostnad och noll inköpsprocess. Ni kan få trafik, men ni får sällan affärer.

Tecknen på att du får fel trafik

Jag brukar börja med tre frågor innan jag ens tittar på några grafer.

Trafik som inte beter sig som en köpare

Om många besökare lämnar snabbt och få tar nästa steg, då är det ofta en matchningsfråga. En snabb exit kan betyda att sidan inte svarar på det de letade efter, eller att de letade efter något helt annat.

Leads som säljavdelningen inte vill ha

När sälj säger att marknad levererar skräp, då är det nästan alltid fel sökintention. Sökintention är vad personen egentligen vill uppnå med sin sökning. Vill de lära sig, jämföra, eller köpa.

Ni rankar på ord som känns smickrande

Breda ord som konsult, utbildning, marknadsföring, ekonomi kan ge en skön känsla. Men de är ofta för breda för ett bolag med 5 till 100 anställda som behöver affärer, inte applåder.

Vad fel trafik kostar i verkligheten

Låt oss räkna på ett scenario jag ofta ser.

Ni får 8 000 besök i månaden från SEO. Av dem fyller 0,3 procent i ett formulär, alltså 24 leads. Sälj kvalar bort 80 procent direkt eftersom de inte passar, då återstår 5 bra leads.

Om ni istället hade 3 000 besök med bättre träffsäkerhet, och 1,2 procent konverterar, då får ni 36 leads. Om hälften är relevanta får ni 18 bra leads.

Skillnaden är 13 bra leads per månad. Om er snittaffär är 60 000 SEK och ni stänger 20 procent, då är det 2,6 affärer. Det är runt 156 000 SEK i månaden som ni missar för att ni jagar fel ord.

Och då har jag inte ens räknat tiden sälj lägger på fel samtal och fel mejl.

Varför hamnar man där

Ofta börjar det med att någon tar en lista med hög sökvolym. Sökvolym betyder hur många som söker på ordet per månad. Hög siffra känns trygg.

Men hög sökvolym betyder också att ordet ofta är brett. Det drar in allt från studenter till konkurrenter och folk som bara vill ha en mall.

En annan vanlig orsak är att byrån mäter fel saker. Om rapporten varje månad handlar om ranking och trafik, men inte om affär, då optimerar man för fel mål.

Så styr du om till sökord som ger affärer

Jag brukar be kunder göra en enkel övning. Ta fram era tio vanligaste frågor från kunder som faktiskt köpt. Inte de som bara ville ha offert, utan de som blev kund.

Sen bygger ni innehåll som svarar på de frågorna, med tydliga nästa steg.

Här är fem typer av sökord som oftare leder till affär, om ni gör jobbet ordentligt.

• Pris och kostnad, till exempel vad kostar X per månad
• Jämförelser, till exempel X eller Y för företag
• Problem med deadline, till exempel akut hjälp med X i Stockholm
• Bransch och användningsfall, till exempel X för fastighetsbolag
• Byte och migration, till exempel byta från X till Y

Det här ger ofta lägre trafik, men bättre samtal.

Vad du ska kräva av din SEO byrå

Jag gillar SEO, men bara när den kopplas till affär. Därför tycker jag du ska kräva att byrån kan svara på tre saker utan att slingra sig.

Vilka affärer siktar vi på

Inte bara sökord, utan vilka typer av kunder och vilken produkt eller tjänst som ska säljas.

Hur mäter vi kvalitet, inte bara mängd

De ska kunna prata om relevanta leads, inte bara klick. Det betyder att ni behöver spåra vad som händer efter besöket, till exempel formulär, samtal eller bokningar.

Vad kostar det och när ser vi effekt

För ett bolag i er storlek brukar seriöst SEO arbete landa någonstans mellan 15 000 och 45 000 SEK per månad beroende på konkurrens och hur mycket innehåll som behövs. Tidsmässigt ser jag ofta tydliga signaler efter 8 till 12 veckor, och stabil effekt efter 4 till 9 månader.

Jag gör sånt här på darek.se, men poängen är densamma oavsett vem du anlitar. Om de inte kan koppla sökord till intäkt, då köper du i praktiken en snygg rapport.

En sista sak innan du lägger mer pengar på SEO

Om du redan har mycket trafik men få affärer, då är det sällan lösningen att producera mer. Ofta är lösningen att byta fokus, rensa bort ord som drar fel personer och bygga innehåll som matchar köpresan.

Frågan är, vill du hellre ha 10 000 besök som känns bra i en rapport, eller 3 000 besök som faktiskt ringer din säljchef?