Mät bara det som spelar roll på webben för affären
"Vilka webb-KPI:er ska vi faktiskt följa upp?" Det är en av de vanligaste frågorna jag får av marknadschefer och vd:ar över en kaffe. Och den är viktig, för det är lätt att drunkna i rapporter och statistik som inte betyder något för affären.
Vad är en KPI och varför bry sig?
KPI betyder "Key Performance Indicator" , alltså ett mått på något som är viktigt för din verksamhet. Många blandar ihop det med "något som går att mäta". Men det mesta går att mäta, och nästan ingenting av det säger om ni faktiskt säljer mer eller får fler leads.
Jag brukar säga att du ska mäta så lite som möjligt, men tillräckligt för att fatta smarta beslut. Klick, sidvisningar och scroll är ofta helt ointressanta. De säger inget om någon blivit kund eller tagit kontakt.
"Det viktigaste är inte att ha flest siffror. Det är att förstå vilka som faktiskt påverkar resultatet."
Tre KPI:er som faktiskt betyder något
På de flesta webbplatser för B2B-företag med 5,100 anställda är det tre saker du ska ha koll på:
- Antal intresseanmälningar eller bokade möten via webben (mejl, formulär, bokningssystem)
- Antal samtal från webben (går att mäta med spårningsnummer)
- Antal nya kunder som startat sin resa via webben
Allt annat är brus. Om du lägger 40 000 kr på en ny sajt och 10 000 kr/månad på annonsering vill du veta vad du får tillbaka. Säg att ni får in 20 förfrågningar i månaden. Om 1 av 5 blir kund och en genomsnittlig affär är värd 50 000 kr så ger webben 200 000 kr i omsättning per månad.
ROI? Ni lägger 10 000 kr och får 200 000 kr i affär. Det är 20 gånger pengarna. Då vet du att marknadsbudgeten används rätt. Om det inte ser ut så behöver du antingen förbättra webbens förmåga att skapa leads eller hitta bättre sätt att driva trafik.
"Det viktiga är inte att pressa priset. Det är att köpa rätt sak, med öppna kort."
Så slipper du rapportträsket
Min rekommendation är att sluta lägga tid på rapporter som listar klick, sidvisningar och flöden mellan sidor. Rapportera istället på de siffror som säger något om affärsutvecklingen. För de flesta räcker det med en enkel tabell varje månad:
- Antal inkommande leads
- Antal genomförda affärer från webben
- Omsättning kopplat till webben
Du hinner analysera och ta beslut på under tio minuter. Resten av tiden kan du lägga på att förbättra kundupplevelsen eller utveckla nya erbjudanden. Det är där tillväxten finns.
Jag har sett för många företag lägga både tid och pengar på fel mätningar. Att våga fokusera på rätt KPI:er kräver ibland lite mod, men det ger också lugn. När du ser svart på vitt vad webben ger, slipper du gissa. Det är befriande. Och det är mitt bästa råd, från en marknadschef till en annan.