Nyhetsbrev som säljer utan rabatt med segment

En vanlig missuppfattning jag hör från marknadschefer är att nyhetsbrev bara funkar om man lockar med rabatt. Som att inkorgen är en rea-hörna och inget annat. Jag fattar varför man hamnar där, rabatter ger snabba klick, men de tränar också kunderna att vänta på nästa sänkning.

Jag har sett bolag med stabila marginaler börja blöda för att nyhetsbreven blev en rabattmaskin. Samtidigt har jag sett andra sälja samma produkter till fullpris, bara genom att skicka rätt budskap till rätt personer.

Varför säljer vissa nyhetsbrev utan rabatt

Fråga jag får ofta: vad är skillnaden mellan nyhetsbrev som “bara informerar” och nyhetsbrev som faktiskt säljer.

Mitt svar är nästan alltid två saker. Segment och ett värdeerbjudande som går att förstå på tre sekunder.

Segment betyder att du delar upp listan i grupper, så att alla inte får samma mejl. Det kan vara så enkelt som nya leads, befintliga kunder och tidigare kunder. Eller intresse, som “köpt X”, “kollat på Y”, “laddat ner guide Z”.

Värdeerbjudande betyder att du tydligt säger varför mottagaren ska bry sig, i deras situation. Inte vad du vill sälja, utan vilket problem du löser och vad de får ut av det.

"Rabatt är en genväg, segment är en strategi."

Fråga: måste vi ha massor av data för att segmentera.

Nej. Jag brukar börja med tre segment som nästan alla kan få fram utan krångel. Prospects som aldrig köpt, kunder som köpt senaste 12 månaderna, kunder som inte köpt på 12 månader. Bara den uppdelningen gör ofta att öppningsgrad och klick går upp, eftersom budskapet slutar kännas generiskt.

Fråga: hur skriver man ett värdeerbjudande som inte blir fluff.

Jag brukar be kunden fylla i en enkel mening. “För [målgrupp] som vill [mål], hjälper vi dig att [resultat] utan [vanligt hinder].” Om du säljer en B2B-tjänst kan det låta så här. “För ekonomichefer som vill minska manuellt arbete, hjälper vi er kapa 5 timmar i veckan utan att byta hela systemet.” Det är tydligt, det går att tro på, och det säger något om effekt.

Så bygger jag segment i praktiken

Fråga: vad ska vi segmentera på först.

Jag börjar nästan alltid med beteende, eftersom det visar intent, alltså köpintresse. Om någon klickar på “priser”, “boka demo” eller läser tre artiklar om samma ämne, då är de varmare än någon som bara råkade hamna på en landningssida.

Här är fem enkla segment jag ofta sätter upp tidigt:

• Nya prenumeranter senaste 30 dagarna
• Klickat på pris eller bokning senaste 14 dagarna
• Köpt produkt A men inte B
• Inaktiv, inte öppnat på 90 dagar
• Kunder, köpt senaste 6 till 12 månaderna

Fråga: hur många mejl måste man producera då.

Fler än ett, färre än du tror. Jag ser ofta att två versioner räcker långt. En för varma leads med tydligt nästa steg, och en för kunder där fokus är användning, resultat och uppgradering.

Ett konkret exempel från ett bolag jag hjälpte via darek.se. De sålde en tjänst för 18 000 kr per år. Tidigare skickade de samma “månadens nyheter” till alla. Vi delade upp listan i tre segment och skrev om mejlen så att varje mejl hade ett enda erbjudande, som var relevant för segmentet.

Resultatet efter sex veckor var inte magi. Men det var pengar. De gick från ungefär 0,4 procent klick till 1,2 procent i segmentet som nyligen varit inne på priser. Av 2 000 mottagare gav det 24 klick istället för 8. Om 10 procent av klickarna bokar möte är det 2 till 3 möten. Om en av dem blir kund är det 18 000 kr i årsvärde. Arbetet tog oss kanske 8 till 12 timmar totalt, säg 12 000 till 25 000 kr beroende på vem som gör det. Payback kan alltså komma på en enda affär.

"Ett bra nyhetsbrev säljer en idé, inte en rabatt."

Fråga: vad skriver man till kunder utan att det känns som merförsäljning.

Jag brukar välja ett av tre spår. “Så får du ut mer av det du redan köpt”, “Vanliga misstag och hur du undviker dem”, eller “När det är värt att uppgradera och när det inte är det”. Det sista bygger mycket förtroende, och det är ofta förtroende som gör att kunden uppgraderar senare.

Fråga: hur ofta ska man skicka.

Hellre regelbundet än ofta. För många bolag funkar varannan vecka. Har du e-handel kan varje vecka vara rimligt, men då måste segmenten sitta, annars blir du snabbt bakgrundsbrus.

Fråga: hur vet man om man ska sluta ge rabatter helt.

Jag brukar inte vara religiös. Rabatter kan vara vettiga vid lager, säsong eller onboarding. Men om rabatten är din enda krok så har du inte ett nyhetsbrev, du har en prislapp i mejlform. Testa att köra fyra utskick där bara ett innehåller rabatt, och mät skillnaden i intäkt per mottagare, inte bara klick.

Min personliga reflektion är att nyhetsbrev är en av få kanaler där du faktiskt äger relationen. Du betalar inte per klick och du är inte beroende av en algoritm. Men då måste du behandla listan som en samling människor med olika behov, inte som en enda stor megafon. När du gör det blir rabatten plötsligt ett verktyg, inte en krycka.